GAM: il settore del lusso è stato il primo ad essere colpito dall’inizio della pandemia in cina, principale motore della domanda del settore, con i consumatori cinesi che ne rappresentano oltre un terzo. Poi si è gradualmente spostato verso ovest
Ciò che colpisce è la rapidità con cui le aziende del lusso si sono attivate per sfruttare le capacità inutilizzate a causa dei lockdown, proprio per risolvere la crisi. l’oréal e pernod ricard, per esempio, hanno iniziato a produrre disinfettante per le mani nelle loro strutture per la produzione di alcolici afferma GAM. diverse aziende hanno anche fatto cospicue donazioni finanziarie e prada si è impegnata a realizzare dpi e mascherine per gli operatori sanitari.
anche aziende come nike e adidas hanno iniziato a offrire gratuitamente le loro app per l’allenamento, in modo che le persone potessero mantenere il loro benessere fisico e mentale durante il periodo di isolamento. ciò che è stata davvero una buona notizia per il settore è la successiva ripresa della domanda, in particolare nel comparto cinese, ma anche, in modo piuttosto interessante, nei confronti di un acquirente di lusso locale che in precedenza era stato piuttosto apatico, soprattutto in europa. sono improvvisamente tornati in forze nel corso dell’estate e in autunno, riaccendendo il motore della domanda ulteriormente con il contributo di acquirenti cinesi e americani. un altro aspetto positivo che è emerso è l’evoluzione tecnologica di molte di queste aziende. il lusso storicamente è stato un settore riluttante ad abbracciare l’online; ma tutto è cambiato con la pandemia.
il passaggio verso l’online e verso un approccio più diretto al consumatore piuttosto che alla vendita all’ingrosso, così come un reale coinvolgimento tra i consumatori più giovani e locali, è stato tra le storie positive che sono emerse nell’ultimo anno per il settore. la selezione dei titoli bottom-up rimane fondamentale. le aree di mercato che abbiamo evitato sono le compagnie crocieristiche, gli alberghi e gli operatori di gioco, perché chiaramente hanno subito maggiormente il peso della crisi. ora stiamo iniziando a interessarci di più a questo settore con l’introduzione del vaccino, ma più agli alberghi di lusso e agli operatori duty free afferma GAM. rimaniamo molto positivi e costruttivi sul settore del lusso per una serie di motivi. il primo di questi è il rilascio della domanda repressa che abbiamo visto nel corso dell’estate e che successivamente continuerà nel 2021 perché è supportato da bilanci familiari molto solidi.
l’accumulo di risparmi in eccesso durante la crisi da parte della classe media e delle famiglie di tutto il mondo è stato forte e sosterrà ulteriori consumi nel 2021 insieme a ulteriori stimoli fiscali, in particolare negli stati uniti. in secondo luogo, in cina c’è una classe media che rimane fondamentale per la crescita del settore allo stesso ritmo pre-crisi. il governo cinese è molto concentrato sullo sviluppo di un’economia di consumo e sulla diversificazione della sua dipendenza dalla spesa per le infrastrutture. ciò consentirà al settore di crescere ulteriormente insieme alla crescente importanza di una classe di consumatori più giovani che ha una naturale propensione al consumo di lusso. a tutto ciò si aggiunge la crescente enfasi sulla sostenibilità e l’attenzione a comprare meno e meglio, che naturalmente gioca a favore della domanda di lusso e la sosterrà nel 2021 secondo GAM.
il lusso è stato un settore relativamente resiliente. ogni volta che c’è stata una flessione, è rimbalzato più forte di quanto non avesse fatto prima della crisi. in realtà molte delle minacce esistenziali per altri settori, come la tecnologia, rappresentano un’opportunità piuttosto che una minaccia per il comparto. detto questo, le maggiori preoccupazioni riguardano più i marchi nello specifico; dato che questi si interfacciano in modo molto diretto con il consumatore, qualsiasi tipo di scandalo di pr viene captato dai consumatori e immediatamente amplificato dai social media. ecco perché penso che questi marchi debbano essere in prima linea per quanto riguarda il modo in cui si relazionano con il consumatore e la loro sensibilità nel farlo. storicamente abbiamo avuto una forte repressione della corruzione in cina nel 2012-2013 che ha colpito duramente il settore. non credo che questo si ripeta, soprattutto perché la manovra governativa ha raggiunto il suo scopo.
il consumo cinese oggi ha in gran parte origine nella classe media piuttosto che nel ceto dei funzionari governativi. un’ulteriore preoccupazione potrebbe essere l’aumento significativo delle tasse per la classe media, dato che si tratta di un settore molto orientato verso il consumo proprio di questo gruppo. tuttavia la recente atmosfera che si era creata, soprattutto intorno alle elezioni americane, ci fa credere che le tasse per la classe media non dovrebbero aumentare. mi aspetto che questo contesto si conservi per tutta la durata della ripresa dalla pandemia
A cura di swetha ramachandran, investment manager e responsabile del fondo gam luxury brands equity di gam investments
