Come cambia la relazione banca-cliente: da connessione tecnologica a connessione valoriale
el corso del nostro viaggio all’interno del mondo della finanza emozionale e sostenibile stiamo scoprendo come a poco a poco gli istituti finanziari si stiano muovendo per ampliare la propria comunicazione e offerta a temi e servizi focalizzati sulla persona e sul suo potenziale di crescita individuale e sociale. La banca può veramente diventare un abilitatore di benessere per individui e per la comunità nel suo complesso. L’offerta di servizi finanziari basati su strategie incentrate sulla sfera personale e sociale e quindi sulla soddisfazione di scopi, obiettivi e bisogni fondamentali dell’individuo (come felicità, piacere, appagamento, benessere mentale e fisico etc.) appare come un trend ormai chiaro e un’opportunità che anche le case N DIGITAL E INNOVAZIONE | FINANZA EMOZIONALE prodotto dimostrano di voler cogliere. È infatti in crescita il numero di asset manager che propongono strategie di investimento a tema interamente dedicate ad aspetti legati al sistema valoriale ed emozionale della persona. Di seguito riportiamo alcuni esempi: – Pictet Am – Human: investe in aziende che contribuiscono all’autorealizzazione della persona in ambito professionale, familiare e sociale. –
Credit Suisse Am Lux – Edutainment Equity Fund: investe in società che forniscono servizi innovativi, contenuti digitali e strumenti tesi a rivoluzionare l’approccio tradizionale alla didattica con l’obiettivo di facilitare l’accesso all’istruzione. – Schroders Blue Orchard Am – Japan Asean Women’s Empowerment Fund: è incentrato sui temi di gender equality e di emancipazione economica delle donne nei paesi asiatici. – Fineco Am – Infusive Consumer Alpha Global Leaders: investe in società quotate i cui prodotti sono orientati alla soddisfazione dei bisogni più alti dell’individuo quali felicità, piacere e appagamento. – Sycomore Am – Happy@Work: investe in azioni di società che riservano un’attenzione particolare ai propri dipendenti riconoscendoli come vera e propria anima dell’organizzazione e motore per il raggiungimento di performance sostenibili. Questa categoria di prodotti d’investimento ha l’ambizione di soddisfare quei desideri umani profondamente radicati e più strettamente connessi alla sfera emozionale. Inoltre, le case prodotto, oltre a strumenti finanziari tradizionali, hanno la possibilità di inglobare nella propria offerta commerciale asset alternativi che consentono, per loro natura, di soddisfare in modo più mirato ed efficace, oltre ai bisogni finanziari, quelli legati alla sfera istintiva della persona.
Ci riferiamo in particolare a strumenti di private asset che con- 2021 Marzo / Aprile 67 sentono di investire in idee ad alto potenziale e di supportare il tessuto sociale e lo sviluppo dell’economia reale e a fondi che investono in «passion goods» (arte, vino, immobili, orologi, auto d’epoca etc.). Il contesto attuale del risparmio gestito mette a disposizione queste nuove asset class a investitori retail con patrimoni anche contenuti attraverso accesso al servizio e flessibilità elevati; questo consente ai consulenti finanziari e banker di cambiare il modo in cui è impostata la relazione col cliente che viene spostata su una dimensione di coinvolgimento emotivo sia nella fase di costruzione del portafoglio, per la selezione dei temi/strumenti/società in cui investire, che nella fase di monitoraggio non più focalizzato solo sulla performance dello strumento ma anche sul successo dell’idea nella quale si è investito. Il confronto col consulente rispetto all’andamento del portafoglio, e quindi anche la reportistica commerciale per il cliente, deve arricchirsi dando evidenza del successo e dell’impatto non solo finanziario dei propri investimenti.
E a proposito di relazione, a evolvere non è soltanto il rapporto consulente-cliente ma anche il più ampio legame banca-cliente. Quest’ultimo infatti deve volgere verso una dimensione di sintonia e connessione reale per poter innescare, attraverso una «spinta gentile» (si vedano Richard aler , premio Nobel per l’economia 2017, e Cass Sunstein nel loro libro Nudge – La spinta gentile) un circolo virtuoso che porti le persone a mettere a frutto i propri risparmi generando un impatto positivo sul pianeta e la società. Anche in questo senso le case prodotto hanno cominciato a muoversi. Degna di nota è infatti l’iniziativa «Investire fa bene. A te e agli altri», lanciata da Schroder Italia e interamente incentrata sulla finanza sostenibile. L’obiettivo è quello di educare e rendere l’investitore finale consapevole dei benefici che gli investimenti responsabili possono avere sia sul proprio portafoglio che sul mondo intero. L’intermediario si pone come veicolo che amplifica le virtù del risparmio privato dando la possibilità alle persone di indirizzare il proprio denaro verso soggetti che operano con l’obiettivo di rendere il mondo un posto migliore. L’individuo beneficia, oltre al ritorno economico, di un ritorno emotivo sull’investimento fatto. Perseguendo i propri obiettivi di investimento ha la possibilità di restituire qualcosa alla società sostenendo le cause che più ha a cuore e che condivide con il proprio partner finanziario. Ecco come quest’ultimo si pone in sintonia e stabilisce una connessione con la persona.
Ma in cosa consiste la connessione di cui parliamo? L’esigenza di sentirsi riconosciuti nei propri valori, sentimenti ed esperienze, quindi «connessione» intesa non secondo una dimensione puramente tecnologica o quantitativa (numero di follower, amici sui social etc.) ma qualitativa: la connessione ha bisogno e diritto di evolversi in condivisione valoriale proprio per difendere l’obiettivo di mantenere realmente coinvolte le persone. Ecco la sfida che abbraccia anche il settore bancario: puntare sulla qualità della relazione, coinvolgere il proprio cliente facendo leva, oltre che su prodotti e servizi di valore, sulla dimensione irrazionale in grado di garantire leve solide su cui impostare il proprio vantaggio competitivo. La tecnologia che consente di accedere alla banca sempre e dovunque, la capacità di saper utilizzare i dati a disposizione, così come i prodotti/servizi offerti e il pricing sono strumenti che abilitano la relazione ma non ne garantiscono la qualità se presi da soli. Forte identità valoriale, ottimo story-telling e partnership con terze parti che supportano l’identità valoriale scelta diventano elementi chiave per una proposizione commerciale efficace. Una «connessione di qualità» diventa ancora più cruciale in un momento come questo di distanziamento sociale dove la possibilità di entrare in relazione con la clientela è ulteriormente limitata.
Tratto da New Asset Management Marzo-Aprile 2021
